务必保留好证据：认真收集购买假黄金过程中的相关证据。
其中，交易记录是非常关键的，它能清晰地显示购买的时间、金额、交易对象等信息。
聊天记录也不容忽视，通过它可以了解与卖家沟通的细节，比如对商品的描述、承诺等。
此外，商品照片更是直观的证据，能让他人清楚地看到所购买的假黄金的外观、特征等。
积极与卖家协商：一旦发现购买到假黄金，要及时与卖家取得联系进行沟通。
明确地向卖家提出退货退款的要求，或者要求其给予相应的赔偿。
在协商过程中，要注意保留好记录，包括沟通的时间、内容等，以备后续可能的纠纷处理。
果断向平台投诉：如果是在电商平台上购买的假黄金，应迅速向平台进行投诉。
将之前收集好的交易记录、聊天记录、商品照片等证据提供给平台，请求平台介入处理此事。
平台会根据相关规定和证据进行调查和处理，维护消费者的合法权益。
及时投诉消费者协会：除了向电商平台投诉，还可以向当地的消费者协会进行投诉。
详细地说明购买假黄金的情况，包括购买的时间、地点、卖家信息等，请求消费者协会协助维权。
消费者协会会积极介入，协调各方解决问题。
必要时采取法律途径：若购买假黄金的金额较大，或者与卖家协商无果，那么可以考虑向法院提起诉讼。
在这之前，一定要准备充分的证据，确保自己的诉求有足够的依据。
通过法律程序，依法要求卖家承担欺诈责任，赔偿自己的损失，以维护自身的合法权益。

案情回顾:

小朱在电商平台向小李购买黄金，收到后发现是假黄金。小朱保留交易记录、聊天记录和商品照片等证据后与小李协商退货退款，小李拒绝。小朱向平台投诉，平台处理结果不理想，小朱又向消协投诉，仍未解决，争议点在于能否让小李承担责任。

案情分析:

1、小朱保留的各类证据，如交易记录明确购买时间金额等、聊天记录显示商品描述承诺、商品照片呈现假黄金特征，为后续维权提供有力支撑。
2、小朱与小李协商遭拒后，向平台和消协投诉是合理维权途径，若仍无法解决，在金额较大等情况下，向法院起诉，凭借充分证据要求小李承担欺诈责任赔偿损失是维护自身合法权益的有效方式。